【內(nèi)容摘要】在信息爆炸的全媒體時代，信息環(huán)境更加復(fù)雜嚴峻，一些突發(fā)事件若沒能及時有效地處理和化解，很可能醞釀出一場對企業(yè)不利的危機事件。我國國有企業(yè)在新時期、新環(huán)境下面對危機傳播的做法有哪些不足和欠缺，又應(yīng)當建立起怎樣的危機信息處理策略，是本文要探討的重點所在。

【關(guān)鍵詞】國有企業(yè)；危機傳播；意識形態(tài)；新媒體；應(yīng)急機制

一、背景淺析：全媒體環(huán)境下危機信息傳播機制

（一）堅持黨的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與當前全媒體環(huán)境初探

習近平總書記在有關(guān)文化思想的相關(guān)論述中指出，面對改革發(fā)展穩(wěn)定復(fù)雜局面和社會思想意識多元多樣、媒體格局深刻變化，在集中精力進行經(jīng)濟建設(shè)的同時，一刻也不能放松和削弱意識形態(tài)工作，必須把意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中。近年來，伴隨著信息科技水平迅猛提升，傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起的微博、微信、短視頻等新興媒介呈現(xiàn)出一種相互融合、交叉發(fā)展的全媒體模式。從媒介運營的角度，全媒體時代的媒介運營“不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播，報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分”。依托這樣的媒介運營特點，全媒體時代的信息傳播更加迅速、信息量更加龐大、信息的影響范圍較以往更加廣泛。

（二）新背景下企業(yè)危機傳播機制呈現(xiàn)出的新特征

學(xué)界有關(guān)危機傳播的相關(guān)研究非常龐雜，在這里筆者選擇Steven Fink的“危機傳播階段理論”作為本文的理論背景進行分析。危機傳播階段理論將危機信息的傳播劃分為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決期四個部分，闡釋了一個具有綜合性和循復(fù)性的危機傳播過程。依據(jù)傳統(tǒng)理論，當企業(yè)發(fā)生危機事件，潛伏期及危機爆發(fā)的初期應(yīng)向公眾傳遞正面的企業(yè)信息，強調(diào)企業(yè)在事件中所處的位置；而危機大規(guī)模爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)指導(dǎo)公眾如何面對危機；在危機消退直至平息時，企業(yè)應(yīng)再次轉(zhuǎn)向公眾心理層面的信心構(gòu)建，引導(dǎo)公眾重構(gòu)對企業(yè)的信心。

據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)加速發(fā)展，促使網(wǎng)民數(shù)字技能水平穩(wěn)步提升，至少掌握一種初級數(shù)字技能的網(wǎng)民占整體比例為86.6%。因此不難看出，在全媒體環(huán)境下，危機傳播出現(xiàn)了新的特征。（1）危機事件的潛伏期變短。社交媒體的流行使得新信息的發(fā)布渠道變廣。自媒體如微博、微信、小紅書、短視頻APP等在信息傳播中展現(xiàn)了強大的推動力。往往企業(yè)還未獲知相關(guān)危機事件的預(yù)兆，信息便經(jīng)自由人通過新媒體傳播出去，而傳統(tǒng)媒體往往會聞風而動，繼而使危機信息的傳播從線上擴展至線下，打破了以往傳統(tǒng)媒體最先發(fā)聲的模式。這也意味著企業(yè)所面臨的危機爆發(fā)風險在增加。（2）危機事件的傳播規(guī)模擴大。尤其是知名企業(yè)、大型企業(yè)以及在社會上影響力大的企業(yè)機構(gòu)，在全媒體時代的龐大網(wǎng)絡(luò)之下，危機事件的傳播規(guī)模比傳統(tǒng)媒體時期更難以控制。新媒體用戶在獲知某些訊息后，通過社交媒體發(fā)布訊息，其他用戶接受信息后再次轉(zhuǎn)載，繼而在新媒體上造成危機信息反復(fù)傳播擴大的情況。（3）危機事件的破壞性增強。在危機事件潛伏期變短、傳播規(guī)模擴大的情況下，企業(yè)所面臨的風險也在增加。新媒體海量的信息源和信息發(fā)布的不可控性，不利于企業(yè)向公眾傳達有益的建設(shè)性意見。如在危機事件的處理上把控不當，容易導(dǎo)致信任危機，甚至重挫企業(yè)的品牌形象。

二、新背景下國有企業(yè)危機信息處理的不足之處

（一）對全媒體環(huán)境中危機傳播的宏觀認識不足

通過前半部分的贅述，筆者分析了全媒體背景下危機傳播的新特點，而當前某些國有企業(yè)對于危機信息的傳播與發(fā)布依然缺乏與時俱進的新認識。全媒體時代，信息的爆炸性傳播幾乎以秒計算，如果低估了新媒體的傳播速度，錯過了信息發(fā)布的最佳時間，勢必造成危機事件的惡化，發(fā)生輿論一邊倒的現(xiàn)象。2003年，國務(wù)院各部門及各地政府開始啟動新聞發(fā)言人制度建設(shè)，但目前尚有多數(shù)國有企業(yè)未深刻認識到信息發(fā)布、輿情公關(guān)與輿論引導(dǎo)工作的極端重要性。習近平總書記指出，“所有宣傳思想部門和單位，所有宣傳思想戰(zhàn)線上的黨員、干部，都要旗幟鮮明堅持黨性原則?！被ヂ?lián)網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，一旦信息被予以關(guān)注，其傳播速度遠遠超過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。因此，當企業(yè)發(fā)生負面輿情事件，如果抱以放任觀察的態(tài)度，未能在潛伏期及爆發(fā)初期及時應(yīng)對，召開必要的新聞發(fā)布會對事件進行說明，對群眾呼聲予以關(guān)注和正面引導(dǎo)，對謠言予以擊破，很可能會造成嚴重的后果。

（二）企業(yè)新聞發(fā)言人對“制度人”身份缺乏理解

新聞發(fā)言人，是指代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他機構(gòu)）的身份發(fā)言，并向記者宣傳情況、回答提問的公共關(guān)系人員。

舉行新聞發(fā)布會時，新聞發(fā)言人所代表的就不再是他本身，而代表了一個企業(yè)或機構(gòu)的形象和態(tài)度。從當年“7·23”甬溫動車事故的危機信息處理過程可以看到，直至事故發(fā)生24小時后，鐵道部的第一次新聞發(fā)布會才召開，已然失去了危機公關(guān)“黃金24小時”的最佳處理時機。而新聞發(fā)言人面對記者提問總是遮遮掩掩，無法正面回答人民群眾所關(guān)注重點信息，采用了模糊和敷衍的方式搪塞，一句“至于你信不信，反正我是信了”在社交媒體上引起了網(wǎng)友們的強烈譴責。很顯然，這個事件中無論是新聞發(fā)布會上的新聞發(fā)言人，還是過程中接受采訪的相關(guān)人員，實際上他們的行為都是在進行一種信息和態(tài)度發(fā)布，兩者都可以歸為是一種權(quán)威信息的發(fā)布。在這個語境下，他們都不是“自然人”，而是以“制度人”的身份代表政府機構(gòu)/企業(yè)發(fā)聲。

新聞發(fā)言人若不能理解“制度人”這個層面所包含的意義，在信息傳遞和態(tài)度傳達上極易對所代表的機構(gòu)/企業(yè)形象造成損害。尤其是面對突發(fā)事件時，更需要新聞發(fā)言人有敏銳的洞察力和掌控問答方向能力。而將個人情感帶入發(fā)布會或記者采訪，則是新聞發(fā)言人的大忌。媒體與觀眾會將其視作企業(yè)所傳達的態(tài)度并進行傳播。網(wǎng)絡(luò)可以放大一些傳統(tǒng)媒體無法顯現(xiàn)的細枝末節(jié)。在全媒體背景下，信息和輿論的傳播速度非?？欤坏┡c企業(yè)自身態(tài)度相悖，錯誤的信息和態(tài)度會在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被無限放大，對企業(yè)造成的損失有可能難以彌補。

（三）企業(yè)未建立起針對新環(huán)境的危機信息應(yīng)對機制

當今世界，誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代的主動權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，我們能否頂?shù)米　⒋虻泌A，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。面對新的媒體環(huán)境，國有企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)負面輿情的應(yīng)對與處理也直接關(guān)系到自身未來的健康發(fā)展。因此國有企業(yè)應(yīng)建立起完備的危機信息應(yīng)對機制，以破解在突發(fā)事件發(fā)生時的混亂和無序。在全媒體的環(huán)境下，企業(yè)危機信息應(yīng)對機制的建立和新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)非常重要，如企業(yè)試圖通過新聞發(fā)布會的“不回答、不解釋、不表態(tài)”，隱瞞、推卸責任，不僅不會遮掩問題，還會反推媒體和網(wǎng)民借助全媒體環(huán)境深挖企業(yè)危機事件“背后的真相”，最終的結(jié)果還是使企業(yè)在公眾心中的形象受損，給企業(yè)帶來新一輪的危機。

三、國有企業(yè)危機信息應(yīng)對的全媒體策略

（一）提升新聞發(fā)言人綜合媒介素養(yǎng)

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：做好重大突發(fā)事件新聞報道，完善新聞發(fā)布制度，健全應(yīng)急報道和輿論引導(dǎo)機制，提高時效性，增加透明度。作為國有企業(yè)新聞發(fā)言人，要堅定理想信念，了解國家大政方針，同時具備專業(yè)的新聞素質(zhì)，明確并堅定企業(yè)的立場，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)、政策制度、市場定位以及品牌形象等重要內(nèi)容。在危機事件新聞發(fā)布過程中，通過恰當?shù)恼Z言和得體的表達，還原真相，多視角全方位地與回答媒體的疑問。

此外，針對全媒體背景下的工作環(huán)境，企業(yè)的新聞發(fā)言人還要建立起應(yīng)對新媒體輿論傳播的媒介素養(yǎng)。第一，企業(yè)的新聞發(fā)言人應(yīng)了解全媒體環(huán)境中輿論的傳播規(guī)律和影響力。企業(yè)首先對輿論迅速做出反應(yīng)，及時進行新聞發(fā)布；企業(yè)新聞發(fā)言人做好“發(fā)聲”工作，將“危機”控制在潛伏期或爆發(fā)期的前期。第二，企業(yè)的新聞發(fā)言人要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞發(fā)布觀念，在全媒體時代，信息的傳播不再是單一的傳統(tǒng)媒體路徑，因此除了應(yīng)對傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑和提問，還要考慮新媒體受眾群發(fā)出的輿論和質(zhì)疑。新聞發(fā)言人應(yīng)做好全面的準備，及時跟進傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)輿論走向，例如設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)問題應(yīng)答”板塊，從全媒體環(huán)境出發(fā)，及時全面地作出回應(yīng)。

（二）強化黨性理論修養(yǎng)，創(chuàng)新媒體溝通方式

當前，任何細節(jié)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中都會被無限放大，企業(yè)的新聞發(fā)言人面對新媒體更應(yīng)該把握好自身的形象和談吐風貌，尊重記者和媒體。切忌自以為是、態(tài)度傲慢、拒絕與媒體交流等影響企業(yè)形象的行為。本著開誠布公的原則和誠懇主動的態(tài)度，往往能夠贏得媒體和大眾的理解與好評。國有企業(yè)應(yīng)當對新聞發(fā)布從業(yè)人員開展經(jīng)常性的黨性修養(yǎng)、思想政治、職業(yè)道德和紀律法規(guī)等方面的教育，確保新聞發(fā)言人始終堅持黨性原則，站穩(wěn)政治立場，堅定宣傳中央重大工作部署，積極投身宣傳思想領(lǐng)域斗爭一線，牢牢掌握意識形態(tài)工作的主動權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

此外，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布模式一般有舉辦新聞發(fā)布會、記者招待會、聯(lián)合采訪或發(fā)布公告和聲明等。但當下的全媒體環(huán)境中，危機信息傳播速度快、覆蓋面廣、破壞力也不可簡單估量。危機事件一旦發(fā)布，對于企業(yè)來說，如何利用“黃金24小時”解除危機是一個新的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布模式也需要與時俱進。面對新的傳播環(huán)境，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新媒體的溝通方式，并利用企業(yè)官方微博、微信公眾號和短視頻等新媒體資源，將企業(yè)的聲明與反饋及時傳遞給網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民大眾，在危機發(fā)生的第一時間迅速做出反應(yīng)，通過新媒體傳達企業(yè)訊息，發(fā)布有關(guān)解釋和對策。如一味等待新聞發(fā)布會的召開或傳統(tǒng)媒體的線下采訪，很可能會錯失輿論導(dǎo)向的最佳時機。

（三）建立全媒體應(yīng)急機制，第一時間介入危機傳播過程

M.Regester.Michael曾指出：只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理。危機信息發(fā)布的成功與否往往與企業(yè)自身的形象與命運息息相關(guān)。

新媒體在危機傳播的管理上有著不可忽視的作用。因此，國有企業(yè)應(yīng)從媒介融合的視域出發(fā)，建立起新媒體預(yù)警機制。針對新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點，建立網(wǎng)絡(luò)輿論檢測機制，建立一支“政治強、業(yè)務(wù)精、紀律嚴”的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員隊伍，開展輿情定期報送及分析工作。在第一時間介入危機傳播的過程，以富有針對性的高密度信息向受眾進行傳播，大大降低謠言的生存空間。同時，新媒體也具有互動性強的特點，國有企業(yè)也應(yīng)該充分利用該特點，加強在互聯(lián)網(wǎng)上與受眾的實時溝通和交流，實現(xiàn)議程的設(shè)置和輿論的引導(dǎo)，及時對于網(wǎng)絡(luò)上最新的輿論信息進行反饋和公告。

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作者：廣州地鐵集團有限公司 王安荻

(編輯： 廣州網(wǎng) 龍煜)